Si le luxe existe depuis des millénaires et que des marques réputées sont maintenant plus que centenaires, le commerce du luxe a connu des transformations profondes de 1950 à aujourd’hui. Séduits par les marges de profit plus élevées qu’autorise la mise sur le marché de produits de luxe, de nombreux fabricants et commerçants ont vu dans le luxe une façon de s’enrichir rapidement. Un pseudo-luxe en vérité, car les produits issus de cette « luxurisation » ne possèdent ni les caractéristiques, ni la qualité du luxe véritable. Ceci s’avère particulièrement vrai du branding, la philosophie des affaires qui vise à produire des marques plutôt que des biens. Ces vendeurs de luxe ont beau jeu, puisque, Maslow l’a très bien exprimé, il est dans la nature de l’être humain que de constamment désirer quelque chose de plus… ou de mieux dans le cas du luxe. Ce phénomène engendra plusieurs effets pervers. Il a tout d’abord dénaturé en quelque sorte le luxe, le ravalant au simple état d’objet de grande consommation. Il a également causé bien des ravages, tant chez les vendeurs que chez les consommateurs. De grands fabricants constatent aujourd’hui que la quête du luxe était véritablement utopique et certains voient même leur existence menacée. Quant au consommateur, son endettement atteint des sommets vertigineux, dans lequel nous devons voir la véritable cause de la crise économique qui frappe aujourd’hui la planète tout entière. Le prestige de la marque, en particulier celle de luxe, a été galvaudé ; elle doit retrouver sa véritable raison d’être, c’est-à-dire un indicateur de qualité pour le client.
Luxury has been around for millennia and renowned brands are now more than a century old ; yet, trade of luxury goods has experienced profound changes between 1950 and present days. Lured by the higher profit margins attached to the marketing of luxury products, many manufacturers and retailers have seen in luxury a way to get rich quickly. A pseudo luxury in reality ; products born of this « luxurisation » have neither the features nor the quality of true luxury. This is especially true of branding, the business philosophy that aims to produce brands rather than goods. It is an easy sale for luxury merchants; as Maslow so rightly said, it is in the nature of human beings to constantly desire something more… or something better in the case of luxury. This phenomenon has had several perverse effects. First, it has denatured luxury in some way, reducing it to a simple mass consumption object. It has also taken a heavy toll on both vendors and consumers. Large manufacturers now recognize that the pursuit of luxury is truly utopian, and some even see their existence threatened. As to the consumer, his level of his indebtedness has reached dizzying heights, in which we must see the true cause of the economic crisis that now affects the entire planet. Prestige of the brand, especially for luxury goods, has been tarnished and it must find its true meaning, i.e. a quality indicator for customers.